איך לגרום לגולשים לקנות באתר שהם לא מכירים?

הבאתם גולש חדש לחנות. הקמפיין עבד, הקריאייטיב סקרן והוא אפילו נכנס לעמוד המוצר. עכשיו מתחיל החלק הקשה: לגרום לו לקנות מעסק שמעולם לא שמע עליו.

המאמר המקורי נכתב בעקבות סדרת Users Say של Google מ-2022, שבה משתמשים דיברו על החשש לרכוש מאתרים לא מוכרים. במקום להתייחס לאחוזים מאותו סקר כאל חוק קבוע, עדיף לקחת ממנו את השאלה העסקית החשובה: אילו סיכונים הלקוח מרגיש, ומה אנחנו יכולים לעשות כדי להפחית כל אחד מהם?

התחילו מההבטחה שהביאה אותו לאתר

אם המודעה דיברה על פתרון לבעיה מסוימת, עמוד הנחיתה חייב להמשיך בדיוק מאותה נקודה. גולש שלחץ על סרטון על עור יבש לא אמור לנחות בעמוד הבית ולחפש לבד את המוצר המתאים.

התאמה בין המודעה לעמוד מפחיתה בלבול ויוצרת תחושה שהגולש הגיע למקום הנכון. הכותרת, התמונה, המחיר והמסר המרכזי צריכים להמשיך את אותה הבטחה, בלי לשנות פתאום את הסיפור.

הלקוח רוצה להבין מה הוא יקבל

בחנות פיזית אפשר להרים את המוצר, למדוד, להריח או לשאול מוכר. באתר צריך להחליף את המידע הזה בתוכן טוב:

• תמונות וסרטונים שמציגים קנה מידה, מרקם ושימוש.
• תיאור שמסביר למי המוצר מתאים ולא רק מפרט תכונות.
• מידות, חומרים, רכיבים או הוראות בלי ניסוחים עמומים.
• השוואה בין דגמים כאשר הבחירה עלולה לבלבל.
• תשובות לשאלות שחוזרות בשירות הלקוחות.

המטרה אינה להעמיס מידע, אלא לסגור את הפער בין מה שהלקוח רואה על המסך לבין מה שהוא צריך לדעת כדי להחליט.

הוכחה טובה מקצרת את הדרך לאמון

ביקורות, תמונות של לקוחות, אזכורים חיצוניים והדגמות יכולים לעזור, בתנאי שהם אמיתיים ורלוונטיים. עשר ביקורות מפורטות על המוצר הספציפי שוות יותר ממאה מחמאות כלליות על העסק.

גם תוכן טוב עושה את העבודה. מדריך, סרטון השוואה או תשובה מקצועית לשאלה נפוצה מאפשרים ללקוח להכיר את המותג לפני שהוא מתבקש להוציא כרטיס אשראי. אפשר לקרוא עוד על התפקיד הזה במאמר על שיווק איקומרס באמצעות תוכן.

משלוחים והחזרות הם חלק מהצעת הערך

הלקוח אינו קונה רק מוצר. הוא קונה גם המתנה, משלוח, אפשרות להחליף ודרך לקבל עזרה. לכן כדאי להציג כבר בעמוד המוצר את זמן האספקה, עלות המשלוח ועיקרי מדיניות ההחזרה.

אל תכריחו אותו לפתוח תקנון ארוך כדי להבין אם ניתן להחזיר. אפשר להציג תקציר ברור ליד כפתור הרכישה ולקשר למדיניות המלאה. שקיפות בשלב הזה יכולה להיות שווה יותר מהבטחה כללית על "שירות ללא פשרות".

תשלום בטוח בלי תיאטרון של אבטחה

הציגו אמצעי תשלום מוכרים ואפשרו תהליך קצר וברור. אין צורך למלא את העמוד בלוגואים ומנעולים ענקיים. חשוב יותר שהאתר יעבוד ב-HTTPS, שהסליקה תתבצע דרך ספק מתאים ושהלקוח יבין בדיוק מי מחייב אותו ובאיזה סכום.

אפשר להציע ארנקים דיגיטליים או PayPal כאשר הם מתאימים לקהל ולמערכת, אבל אין אמצעי תשלום אחד שמחליף אתר אמין. למידע רחב יותר על סימני אמון, עברו למאמר איך גולשים בודקים אם אתר איקומרס אמין.

האם חייבים לתת הנחה לרכישה ראשונה?

הנחה יכולה להוריד את סף הכניסה, אבל היא אינה הפתרון היחיד. לפעמים משלוח חינם מעל סכום הגיוני, דוגמית, התחייבות להחלפה פשוטה או תוכן שעוזר לבחור יהיו אפקטיביים ורווחיים יותר.

אם מציעים קופון, צריך לבדוק מה הוא עושה מעבר להמרה המיידית. האם הוא מביא לקוחות שחוזרים? האם הוא פוגע ברווח? האם אנשים מחכים תמיד למבצע הבא? רכישה ראשונה חשובה, אבל לא בכל מחיר.

לא כל גולש צריך לקנות בביקור הראשון

במוצרים מורכבים או יקרים, החלטה יכולה לדרוש כמה נקודות מגע. אפשר לאפשר הרשמה לתוכן מועיל, לשמור מוצר ברשימת משאלות, לצפות בהדגמה נוספת או לחזור באמצעות רימרקטינג ומייל - בכפוף להסכמה ולמדיניות הפרטיות.

המטרה היא לא לרדוף אחרי הגולש בכל פלטפורמה, אלא לתת לו דרך הגיונית לחזור כאשר יהיה מוכן.

כך הייתי בודק את מסע הרכישה

1. מה הלקוח ציפה למצוא לפי המודעה או החיפוש?
2. האם הוא מבין בתוך כמה שניות מה המוצר ולמי הוא מתאים?
3. איזו הוכחה עונה על החשש המרכזי שלו?
4. האם מחיר, משלוח והחזרה ברורים לפני התשלום?
5. האם אפשר ליצור קשר בקלות אם נשארה שאלה?
6. מה קורה אם הוא עדיין לא מוכן לקנות?

שורה תחתונה

מותג לא מוכר לא חייב להיראות גדול, אבל הוא חייב להיראות אמיתי ומסודר. כאשר ההבטחה עקבית, המוצר ברור והלקוח יודע מה יקרה לפני ואחרי התשלום, הסיכון הנתפס יורד. שם מתחילה המכירה הראשונה - ומשם אפשר להתחיל לבנות מערכת יחסים, רכישה חוזרת ו-LTV אמיתי.