כשכתבתי את הגרסה הראשונה של המאמר הזה ב-2023, המטרה הייתה להילחם בהנחה שקמפיין מכירות לחנות אונליין חייב תמיד לשלוח ישירות לדף מוצר. השנים עברו, הפורמטים השתנו, אבל הנקודה המרכזית רק התחזקה: לא כל לקוח מוכן לקנות ברגע הראשון שהוא פוגש את המותג.
תוכן טוב יכול לענות על שאלה, להדגים שימוש, להפחית חשש ולתת ללקוח סיבה להאמין למוצר. הוא לא מחליף דף מוצר או קמפיין מכירות, אלא מכין את הקרקע כדי שהם יעבדו טוב יותר.
אמ;לק
אל תמדדו תוכן רק לפי צפיות או טראפיק. בנו מסלול ברור מתוכן למוצר, הגדירו מה האדם אמור להבין או לעשות בכל שלב, ומדדו אם התוכן תרם לצפייה במוצר, להצטרפות לרשימה, להוספה לסל ולרכישה.
למה לשלוח גולש לתוכן במקום ישר למוצר?
דף מוצר מתאים למי שכבר מבין את הבעיה, מכיר את סוג הפתרון ונמצא קרוב להחלטה. אבל מה עושים עם אדם שעדיין משווה, חושש או בכלל לא יודע למה המוצר רלוונטי לו?
מאמר, סרטון או מדריך יכולים לפגוש אותו שלב אחד קודם. לדוגמה, חנות שמוכרת מוצר טיפוח לא חייבת לפרסם רק "קנו עכשיו". היא יכולה להסביר איך בונים שגרת טיפוח, למי מתאים המרכיב המרכזי ואילו טעויות נפוצות פוגעות בתוצאה. בתוך התוכן אפשר לשלב את המוצר במקום שבו הוא באמת עונה על הצורך.
ארבעה סוגי תוכן שעובדים טוב באיקומרס
- תוכן שמסביר בעיה: מדריכים, שאלות נפוצות והשוואות שעוזרים ללקוח להבין מה הוא צריך.
- תוכן שמדגים מוצר: שימוש אמיתי, לפני ואחרי כאשר מותר ורלוונטי, התאמה בין דגמים ותשובות להתנגדויות.
- תוכן של לקוחות ויוצרים: UGC שמראה את המוצר בתוך החיים ולא רק בסטודיו.
- תוכן אחרי הרכישה: הדרכה, רעיונות לשימוש וטיפים שמגדילים שביעות רצון ורכישה חוזרת.
הסוג הרביעי נשכח הרבה פעמים, למרות שהוא משפיע ישירות על LTV. תוכן אינו רק כלי לרכישת לקוח חדש - הוא גם דרך לגרום ללקוח קיים להשתמש נכון, להפיק יותר מהמוצר ולחזור.
UGC אינו בהכרח המלצה אותנטית
סרטון שצולם בטלפון יכול עדיין להרגיש כמו פרסומת כתובה מדי. מה שנותן ל-UGC כוח הוא לא איכות צילום נמוכה, אלא נקודת מבט אנושית: בעיה אמיתית, שפה טבעית, הדגמה ורגעים שלא מרגישים כמו תסריט של המותג.
כדאי לתת ליוצר מסגרת ברורה - מה המוצר, למי הוא מתאים, מה אסור להבטיח ומה חייב להיות מדויק - אבל לא להכתיב כל מילה ותנועה. במקביל, תוכן ממומן צריך להיות מסומן בהתאם לכללים הרלוונטיים. אותנטיות אינה סיבה לטשטש את העובדה שמדובר בפרסום.
איך מחברים תוכן למסלול מכירה?
לתוכן צריך להיות המשך טבעי. במאמר אפשר לשלב קישור למוצר בדיוק אחרי פתרון הבעיה, טבלת התאמה, מוצר מומלץ או הרשמה לקבלת מדריך נוסף. בסרטון אפשר להוביל לדף נחיתה שממשיך את אותה הבטחה ולא לעמוד בית כללי.
השלב הבא תלוי בכוונת המשתמש. מי שקרא מדריך השוואה אולי בשל למוצר. מי שצפה בסרטון השראה קצר אולי צריך עוד הוכחה. במקום לדחוף את כולם לאותה הצעה, אפשר לבנות כמה מסלולים קצרים שמתאימים לרמת המוכנות.
מה מודדים?
- האם אנשים נשארו מספיק זמן כדי לצרוך את התוכן?
- כמה עברו לעמוד מוצר או לקטגוריה רלוונטית?
- כמה נרשמו מרצון לקבלת תוכן או הטבה?
- כמה הוסיפו לסל ורכשו באותו ביקור או בביקור מאוחר יותר?
- איזה תוכן מביא לקוחות חוזרים או הזמנה ממוצעת גבוהה יותר?
חשוב לא להכריז על הצלחה רק כי מאמר הביא טראפיק זול. תנועה היא חומר גלם. אם היא אינה מתקדמת לשום פעולה עסקית, צריך לבדוק את איכות הקהל, את החיבור למוצר ואת הצעד הבא במסלול.
תוכן אורגני ותוכן ממומן צריכים לעבוד יחד
מאמר טוב יכול להופיע בחיפוש, להישלח בניוזלטר ולתת חומר לעשרות פוסטים וסרטונים. במקביל אפשר לקדם אותו לקהל חדש או להשתמש בקטעים ממנו כקריאייטיב לקמפיינים. המטרה אינה לייצר עוד ועוד נכסים, אלא להוציא יותר ערך מרעיון אחד טוב.
דוגמה למסלול: סרטון קצר מציג בעיה, המאמר מסביר את הפתרון, דף המוצר מוכיח התאמה, ואוטומציית המייל עוזרת למי שעוד לא החליט.
הטייק אוואי שלי
לפני שאתם יוצרים תוכן, הגדירו מה הוא אמור לשנות אצל הלקוח: מה הוא ידע, ירגיש או יעשה אחרי הצפייה. אם אין תשובה ברורה, כנראה שאתם מייצרים תוכן כדי למלא לוח ולא כדי להזיז את העסק.
שורה תחתונה
שיווק איקומרס באמצעות תוכן אינו בחירה בין ערך למכירה. תוכן איכותי עושה את שניהם בסדר הנכון: קודם עוזר ללקוח להבין ולהאמין, ואז נותן לו דרך ברורה להתקדם לרכישה.