כמה באמת אתם משקיעים בחשיבה על הלקוחות שלכם? לא רק באיזה קהל הם נמצאים במערכת הפרסום, אלא במה הם מרגישים רגע לפני שהם מקליקים, מה מלחיץ אותם בעמוד המוצר ומה עוזר להם להחליט שהפעם הם קונים.
פסיכולוגיה צרכנית מנסה להבין בדיוק את המקומות האלה. היא לא אוסף של טריקים שגורמים לאנשים לשלוף כרטיס אשראי, אלא דרך להסתכל על ההחלטה מהצד של הלקוח. ככל שנבין טוב יותר את הספקות, הציפיות והקיצורים שהמוח עושה, נוכל לבנות שיווק ברור, משכנע ואנושי יותר.
אמ;לק
אנשים לא קונים רק בגלל מחיר או מפרט. הם קונים כשהערך ברור, כשהסיכון מרגיש נמוך וכשהם מצליחים לדמיין את עצמם עם המוצר. מתנה טובה, ביקורות אמינות, סקרנות, תמונות שימוש ומבנה מחירים נכון יכולים לעזור. אבל הם חייבים להיות אמיתיים, רלוונטיים ושקופים.
לפני הכל: פסיכולוגיה היא לא כפתור קסם
קל להפוך עיקרון התנהגותי למשפט כמו ״תעשו X והמכירות יעלו״. במציאות, אנשים שונים זה מזה, הקשר משנה את התגובה ומה שעובד במוצר זול לא בהכרח יעבוד בשירות יקר. לכן כדאי להתייחס לעקרונות הבאים כהשערות חכמות שצריך לבדוק, ולא כחוקי טבע.
המטרה היא לא לדחוף לקוח לעסקה שלא נכונה לו. המטרה היא לצמצם חוסר ודאות, להציג ערך בצורה ברורה ולבנות חוויית קנייה שמכבדת אותו. שיווק טוב עוזר לבחור. שיווק מניפולטיבי מנסה להסתיר את הבחירה.
1. מתנה קטנה והדדיות
כולנו אוהבים לקבל משהו שלא ציפינו לו. מתנה שימושית בתוך הזמנה, דוגמית שמתאימה למוצר או בונוס דיגיטלי קטן יכולים לייצר תחושה שהמותג השקיע בנו מעבר למינימום. מכאן יכול להתחיל עיקרון ההדדיות: כשמישהו עושה עבורנו משהו בעל ערך, אנחנו נוטים להיות פתוחים יותר להחזיר לו בעתיד.
אבל יש כאן הבדל חשוב בין מחווה לבין מניפולציה. מתנה ממותגת מדי, חסרת שימוש או כזאת שמגיעה עם לחץ לרכישה נוספת יכולה להרגיש כמו עוד פרסומת. המתנה הטובה ביותר היא לא בהכרח היקרה ביותר. היא זאת שמרגישה מדויקת וממשיכה את החוויה של המוצר.
איך ליישם: בחרו תוספת קטנה ורלוונטית, אל תתנו להסתיר תנאים ואל תניחו שהיא ״מחייבת״ את הלקוח. בדקו לאורך זמן אם היא משפיעה על רכישה חוזרת, המלצות ושביעות רצון.
2. ביקורות והוכחה חברתית
כאשר אנחנו לא בטוחים מה לבחור, אנחנו מסתכלים על מה שאנשים אחרים עשו. ביקורת טובה לא רק גורמת לנו לרצות את מה שיש לאחרים. היא בעיקר מקטינה את חוסר הוודאות: האם המוצר באמת נראה כמו בתמונה? האם המידה נכונה? האם השירות עומד בהבטחה?
בגלל זה ביקורת ספציפית חזקה יותר ממשפט כללי כמו ״מוצר מעולה״. תמונה אמיתית, הסבר על אופן השימוש, גילוי נאות שהרכישה אומתה ואפילו ביקורת פחות מושלמת יכולים להיראות אמינים יותר מקיר של חמישה כוכבים ללא הקשר.
אל תסתירו ביקורת לא נוחה ואל תמציאו מחסור או פופולריות. הראו ביקורות במקומות שבהם עולה ספק אמיתי, למשל ליד בחירת מידה, משלוח או אחריות. תגובה מקצועית לביקורת שלילית יכולה לבנות יותר אמון מהעמדת פנים שאין בעיות.
3. סקרנות ופער המידע
סקרנות נוצרת כאשר אנחנו יודעים מספיק כדי להבין שחסר לנו משהו, אבל עדיין לא יודעים את התשובה. חוקר ההתנהגות ג'ורג' לוונסטין תיאר זאת כפער מידע: ברגע שהפער נהיה ברור, נוצר דחף לסגור אותו.
זה מסביר למה כותרת שמציגה שאלה מדויקת או פרט מפתיע יכולה לעבוד טוב. היא לא מספרת הכל, אבל גם לא משאירה אותנו בחושך. אם הקהל לא מבין בכלל במה מדובר, אין לו סיבה להתעניין. אם כבר גילינו את כל התשובה בכותרת, אין לו סיבה להמשיך.
אפשר להשתמש בזה בפתיח של מודעה, בקרוסלה, בכותרת למייל או בעמוד נחיתה. לדוגמה, ״הנתון שנראה מצוין בדשבורד אבל לא אומר שהחנות רווחית״ פותח פער ברור. התנאי הוא שהתוכן באמת יסגור אותו. טיזר שמבטיח דבר אחד ומוביל למשהו אחר הוא קליקבייט, לא סקרנות טובה.
4. תמונות מוצר שעוזרות לדמיין שימוש
תמונת מוצר נקייה חשובה. היא מראה צבע, צורה ופרטים. אבל ברגע שאנחנו רואים אדם משתמש במוצר, אנחנו מתחילים לדמיין את עצמנו עושים את אותו הדבר. מחקרים בתחום מצאו שדרך הצגת המוצר יכולה לעודד סימולציה מנטלית ולחזק כוונת רכישה.
לכן עמוד מוצר טוב צריך בדרך כלל יותר מסוג אחד של תמונה: צילום נקי, צילום בהקשר אמיתי, פרטים מקרוב, קנה מידה ולעיתים סרטון קצר. אם אתם מוכרים תיק, הראו איך הוא נראה על הגוף ומה נכנס לתוכו. אם אתם מוכרים כלי עבודה, הראו את היד שמפעילה אותו ולא רק את האריזה.
התמונה צריכה לעזור להבין, לא להסתיר. אל תחליפו מידע טכני בפילטר יפה, אל תציגו תוצאה שאינה סבירה והקפידו על טקסט חלופי נגיש. אפשר להעמיק גם במאמר על הגורמים שמשפיעים על רכישה באתר איקומרס.
5. עיגון מחירים ומבנה הבחירה
לא תמיד יש לנו בראש מחיר ״נכון״ למוצר. אנחנו מעריכים אותו ביחס למה שמוצג לידו: המחיר הקודם, חבילה בסיסית, אפשרות פרימיום או מוצר דומה. נקודת הייחוס הזאת נקראת עוגן.
לכן שלוש חבילות יכולות לעבוד טוב: בסיסית, מרכזית ופרימיום. האפשרות היקרה נותנת הקשר למחיר, והאמצעית יכולה להרגיש כמו האיזון הנכון בין עלות לערך. אבל זה עובד רק אם לכל חבילה יש תפקיד ברור. עוד אפשרויות אינן תמיד טובות יותר, ולעיתים הן פשוט מוסיפות עומס.
אם אתם מסמנים חבילה כ״הפופולרית ביותר״, ודאו שזה נכון. אם אתם מציגים מחיר קודם, הוא צריך להיות מחיר אמיתי ולא מספר שהומצא כדי לייצר הנחה. עיגון שקוף עוזר ללקוח להבין ערך. מחיר פיקטיבי פוגע באמון.
איך משתמשים בעקרונות האלה בלי להפוך את האתר למלכודת?
- מתחילים מהספק של הלקוח: מה הוא עדיין לא מבין ומה מונע ממנו להחליט?
- מתאימים את העיקרון לרגע: ביקורת ליד שאלה על מידה מועילה יותר מבאנר כללי בראש האתר.
- לא מזייפים אותות: בלי טיימר שמתאפס, מלאי מומצא, מחיר קודם פיקטיבי או ביקורות שלא נכתבו בידי לקוחות.
- בודקים השפעה אמיתית: לא רק שיעור הקלקה והמרה, אלא גם החזרות, ביטולים, לקוחות חוזרים ופניות לשירות.
- משאירים ללקוח שליטה: תנאים ברורים, אפשרות לחזור אחורה ובחירה שלא מסתתרת מאחורי טריקים.
הטייק אוואי שלי
הדרך הטובה ביותר ״להיכנס לראש״ של לקוח היא לא לחפש טריק שיגרום לו לקנות. היא להבין מה חסר לו כדי להרגיש בטוח בהחלטה. אם העיקרון הפסיכולוגי הופך את הבחירה לברורה, אמינה ורלוונטית יותר, הוא עושה את העבודה. אם הוא מסתיר מידע או מייצר לחץ מזויף, הוא אולי יעלה המרה קצרה ויפגע במותג אחר כך.
צ'קליסט קצר לבדיקה באתר שלכם
- האם המתנה או הבונוס באמת שימושיים ללקוח?
- האם הביקורות ספציפיות, אמינות ומופיעות ליד הספק הנכון?
- האם הכותרת מסקרנת וגם מקיימת את ההבטחה שלה?
- האם תמונות המוצר מאפשרות לדמיין שימוש, גודל והקשר?
- האם מבנה המחירים מקל על השוואה בלי לייצר הטעיה?
אם עניתם ״לא״ על אחת מהשאלות, יש לכם נקודת התחלה טובה לניסוי הבא. שנו דבר אחד בכל פעם, הגדירו מראש מה אתם רוצים למדוד ואל תסתפקו בתחושת בטן.
ואם אתם רוצים להרחיב את החשיבה על מה שקורה סביב הקנייה, המשיכו למאמר על המדדים שקובעים אם חנות אונליין באמת רווחית או למאמר על הפסיכולוגיה של הצבעים בשיווק.