הביטו במודעה זו של פולקסווגן משנת 1959. לפני שתמשיכו לקרוא, עצרו לרגע וחשבו: מה דעתכם עליה?
לחלקכם היא אולי נראית כמו מודעת עיתון ישנה עם יותר מדי שטח לבן ומעט מדי מכונית. לאחרים היא מיד מעוררת סקרנות: למה המכונית כל כך קטנה, ולמה הכותרת מבקשת מאיתנו לחשוב בקטן?
זה בדיוק הכוח שלה. בתקופה שבה פרסומות לרכב ניסו בדרך כלל להציג גודל, עוצמה ויוקרה, המודעה של פולקסווגן עשתה את ההפך. היא הפכה את מה שעלול היה להיתפס כחיסרון של החיפושית לרעיון המרכזי של הקמפיין.
אמ;לק
קריאייטיב טוב לא חייב לספר את כל הסיפור בשנייה הראשונה. הוא צריך לעצור, לעורר שאלה ולגרום לאדם לרצות להשלים את החסר. ההפתעה מושכת את תשומת הלב, אבל המסר הברור הוא זה שהופך אותה לפרסום אפקטיבי.
למה המודעה הזאת עדיין עובדת?
העין שלנו רגילה לזהות דפוסים. כשכמעט כל המודעות בקטגוריה נראות דומה, דווקא הדבר שלא מתנהג לפי הכללים מקבל תשומת לב. כאן השטח הלבן, המכונית הקטנה והכותרת הקצרה יוצרים ניגוד ברור מול מה שהקהל ציפה לראות.
אבל שונות לבדה אינה מספיקה. המודעה לא מוזרה רק כדי להיות מוזרה. כל החלטה בה מחוברת למוצר ולרעיון: המכונית קטנה, הכותרת אומרת Think Small, והטקסט ממשיך להסביר למה קטן יכול להיות חכם, חסכוני ונכון.
העיקרון החשוב: אל תחפשו רק דרך להיראות אחרת. חפשו דרך אחרת להמחיש אמת מעניינת על המוצר.
לקריאייטיב יש שלוש משימות, לא אחת
- לעצור: ליצור ניגוד מול מה שמופיע מסביב בפיד, באתר או בעמוד העיתון.
- לעורר סקרנות: לפתוח פער קטן בין מה שרואים לבין מה שרוצים להבין.
- לחבר למסר: לתת לצופה סיבה להמשיך ולגלות מה המותג מציע ולמה זה רלוונטי אליו.
הרבה פרסומות מצליחות במשימה הראשונה ונופלות בשלישית. הן צבעוניות, מצחיקות או מוזרות, אבל אחרי שתי שניות אי אפשר לזכור מי פרסם אותן ומה בעצם רצו להגיד. קריאייטיב אפקטיבי צריך לעבוד גם כיצירה וגם ככלי שיווקי.
מינימליזם הוא לא פשוט להוריד אלמנטים
קל להסתכל על Think Small ולהסיק שצריך להשתמש בפחות טקסט וביותר שטח ריק. זאת מסקנה חלקית. מינימליזם עובד כאשר הוא משאיר רק את מה שמשרת את הרעיון. אם אין רעיון, התוצאה תהיה פשוט מודעה ריקה.
לפני שמורידים אלמנטים, כדאי לשאול מהו המשפט היחיד שהקהל צריך לזכור. אחר כך בודקים אם התמונה, הכותרת והטקסט מחזקים את אותו משפט או מתחרים ביניהם. כל אלמנט שלא עוזר להבין, להרגיש או לפעול הוא מועמד להסרה.
איך מיישמים את העיקרון בדיגיטל?
- מתחילים מהקטגוריה: פתחו עשר מודעות של מתחרים וחפשו מה חוזר על עצמו. שם בדרך כלל נמצאת ההזדמנות להיראות אחרת.
- בוחרים אמת אחת על המוצר: לא רשימת יתרונות, אלא נקודה אחת שאפשר להפוך לרעיון.
- מייצרים שאלה בראש: הצופה לא חייב לקבל מיד את כל התשובה, אבל הוא צריך להבין שיש תשובה ששווה לגלות.
- בודקים גם בלי הסבר: אם צריך להסביר לצוות במשך שתי דקות למה הקריאייטיב חכם, כנראה שהוא עדיין לא מספיק חד לקהל.
- מודדים מעבר לקליק: עצירת גלילה יכולה לשפר צפייה או הקלקה, אבל צריך לבדוק גם מה קרה אחר כך - זמן באתר, ליד, רכישה ואיכות הלקוח.
הטייק אוואי שלי
בפעם הבאה שאתם בונים מודעה, אל תשאלו רק איך לגרום לה לבלוט. שאלו מה הקהל מצפה לראות, איזו אמת במוצר יכולה לשבור את הציפייה הזאת, ואיך הופכים אותה לרעיון שאי אפשר לבלבל עם אף מותג אחר.
השורה התחתונה
הפלטפורמות השתנו, אבל העיקרון נשאר. ויזואל וכותרת לא צריכים לדחוס לתוכם את כל המצגת. הם צריכים לזכות בעוד שנייה של תשומת לב ולהוביל את האדם אל השלב הבא. כשיש רעיון חד, גם מכונית קטנה בתוך ים של שטח לבן יכולה להישאר בזיכרון עשרות שנים.