סוס נכנס לבר. הברמן שואל: "תרצה לשתות?" הסוס עונה: "סבבה". הברמן שואל: "עם קש?" והסוס משיב: "לא תודה, אכלתי כבר".
זאת לא הבדיחה הכי טובה בעולם, אבל המבנה שלה מלמד משהו חשוב על קריאייטיב. אנחנו מתחילים בסיטואציה מוכרת, מקבלים פרט שמוביל אותנו לכיוון אחד, ואז הפאנץ' מחבר אותו למשמעות אחרת שלא צפינו.
אמ;לק
בדיחה וקריאייטיב טוב בנויים לעיתים על אותו מנגנון: יצירת ציפייה ואז שבירה שלה בדרך שמרגישה מפתיעה אבל הגיונית. החיבור הלא צפוי מושך תשומת לב, והחיבור למותג הופך אותו מרעיון מצחיק לפרסום שעובד.
הפתעה היא לא אקראיות
רעיונות יצירתיים מחברים בין דברים שלא רגילים לראות יחד. אבל אם החיבור מקרי לחלוטין, נקבל משהו מוזר ולא בהכרח טוב. בדיחה מצליחה גורמת לנו לומר "לא ראיתי את זה מגיע", ומיד אחר כך "אבל ברור, איך לא חשבתי על זה".
אותו דבר בפרסום. אם מחברים מותג לתופעה, דמות או סיטואציה מפתיעה, צריך להיות גשר שהקהל מסוגל להבין. הגשר יכול להיות תכונת מוצר, אמת על קהל היעד, משחק מילים או בעיה שהמותג פותר.
מה המבנה של בדיחה נותן לאנשי קריאייטיב?
- הנחת יסוד: מה הקהל כבר יודע או מצפה לראות?
- הובלה: איזה פרט מחזק את הציפייה ומכין את הקרקע?
- שבירה: מה הכיוון האחר שמפתיע את הקהל?
- חיבור מחדש: למה ההפתעה עדיין הגיונית ורלוונטית למסר?
אפשר להשתמש במבנה הזה גם בלי לספר בדיחה. מודעה יכולה להציג סיטואציה מוכרת ולחשוף שימוש אחר במוצר, להפוך חיסרון ליתרון או לקחת משפט ידוע ולתת לו משמעות חדשה.
תרגיל פשוט לפיתוח רעיונות
כתבו במרכז הדף את המוצר או את הבעיה שאתם מנסים לפתור. בצד אחד רשמו עשרה דברים שקשורים אליו באופן צפוי. בצד השני רשמו עשרה עולמות רחוקים ממנו: טקסי חתונה, משחקי מחשב, חדר מיון, שיעור נהיגה, סרטי טבע או כל עולם אחר.
עכשיו נסו לחבר בין הרשימות. רוב החיבורים יהיו גרועים, וזה בסדר. המטרה אינה למצוא מיד מודעה, אלא להזיז את החשיבה מהמקומות האוטומטיים. אחרי שנוצר חיבור מעניין, בודקים אם הוא מדגיש אמת על המוצר או רק מצחיק את מי שהמציא אותו.
מתי הומור דווקא פוגע בפרסום?
- כשהבדיחה גונבת את המותג: אנשים זוכרים את הסרטון אבל לא מי עומד מאחוריו.
- כשהיא צוחקת על האדם הלא נכון: במיוחד בנושאים רגישים או כשהמותג נתפס כחזק יותר מהקהל.
- כשהיא דורשת יותר מדי הקשר: בדיחה פנימית יכולה לעבוד לקהילה מסוימת ולהשאיר את כולם בחוץ.
- כשהטון אינו מתאים לרגע: אותו משפט יכול להיות מצוין ברילס ומוזר במסך תשלום או בהודעת שירות.
- כשהיא מבטיחה משהו שהמוצר לא מקיים: גם הפאנץ' הטוב ביותר לא מחליף הצעת ערך.
בדיקת הקריאייטיב: שאלו בנפרד מה מצחיק כאן, מה המותג רוצה לומר, והאם שתי התשובות מחזקות זו את זו.
הומור הוא גם כלי לבניית אופי
לא כל מותג צריך להצחיק בקול. לפעמים מספיק חיוך קטן, ניסוח מודע לעצמו או תגובה חכמה לרגע מוכר. שימוש עקבי בסוג מסוים של הומור יכול להפוך לחלק מהקול של המותג ולעזור לו להישמע כמו אדם ולא כמו מסמך משפטי.
הטייק אוואי שלי
בפעם הבאה שאתם תקועים עם בריף, אל תחפשו מיד את הרעיון הכי מצחיק. חפשו שתי נקודות שלא אמורות להתחבר, ואז נסו למצוא ביניהן אמת אחת שמשרתת את המותג. ההפתעה תביא את תשומת הלב, והאמת תשאיר את המסר.
שורה תחתונה
בדיחות מלמדות אותנו שיצירתיות אינה קסם מקרי. היא היכולת לזהות ציפייה, לשבור אותה ולחבר מחדש את החלקים בדרך מפתיעה. וכמו בקומדיה, גם בפרסום צריך לכתוב, למחוק, לנסות מול אנשים ולגלות אם הפאנץ' עובד מחוץ לחדר שבו המצאנו אותו.